Винная реклама и прочие фабрикации: от «Русского Джека» к юридическим фикциям «защищённых географических указаний» и фиктивным виноградникам

Аннотация

Аннотация: В мире рекламы и продвижения вина выделяются два характерных рекламных дискурса, два тропа. Оба связаны с попытками виноделов заявить об уникальности и неповторимости своих хозяйств или, по крайней мере, о своеобразии своей продукции, не только чтобы выделиться на перенасыщенных рынках, но и для того, чтобы повысить арендную стоимость виноградников и винограда, а следовательно, увеличить прибыль от продажи вина.

Первый троп, особенно заметный среди виноделов  Нового Света, основан на продвижении продукции через утверждения о сомнительных, «растянутых», а порой и полностью вымышленных связях между производством вина, его создателями (чаще всего виноделами и владельцами виноградников) и теми или иными историческими фигурами, событиями или эпохами. Я утверждаю, что за этим кроется стремление создать иллюзию исторической глубины, долговечности и уникальности временной траектории и, следовательно, подлинности и устойчивости качества вина в условиях, когда реальные генеалогические связи и ассоциации явно отсутствуют. Это я называю фетишизацией «отражённой исторической славы», которая использует труд, природу и стремление потребителей к хорошему вину — если не к «лучшему миру» — для продвижения социально-экономических интересов земельной и деловой элиты. Начав с критического анализа рекламного дискурса, образов и иконографии на этикетках вин «Русский Джек», производимых в Аотеароа (Новая Зеландия) транснациональной компанией, принадлежащей американскому миллиардеру и бывшему стороннику Трампа Биллу Фоли, я также анализирую аналогичные промо-стратегии у производителей английского игристого вина.

Второй троп, родственный первому, связан с заявлениями о происхождении вина, которые охотно формулируются через дискурсы вокруг терруара, аппелласьонов и защищённых географических указаний (GI/ ЗГУ). Такие утверждения характерны для глобальной винной индустрии: аппелласьоны  особенно распространены в Старом Свете — например, во Франции, Италии, Испании и Германии, тогда как ЗГУ чаще используются в странах Нового Света — в Аотеароа, Австралии и США. Оба типа основаны на позитивной оценке и утверждении ценности терруара. Я полагаю, что подобные заявления о происхождении, подчёркивающие, что виноград выращен, а вино произведено на уникальных, а потому и неповторимых участках земли, также нацелены на повышение рентной стоимости и наценки соответсвующих вин. Изучения подобных тропов, как правило, игнорируют властные отношения, стоящие за утверждением терруара или статуса аппелласьона, преуменьшают влияние временных климатических факторов в пользу «буквально укорененных» почв, которым приписывается роль в формировании вкуса и качества вина, а в случае ЗГУ основанных на юридических фикциях, которые потенциально служат моральным оправданием производства и продажи вина фиктивных  виноградников.

Я заключаю, что потребители не являются наивными жертвами этих рекламных стратегий, но и не выступают их критиками. Скорее, они запутались и устали от жизни в мире лжи, особенно лжи капитализма и так называемой представительной демократии, и подобно рекламодателям и промоутерам, они в основном стремятся «усилить позитивное и устранить негативное».

Настоящий текст представляет собой оригинальную научную статью д-р. Питера Дж. Хауленда. Текст был написан специально для рубрики «Винные исследования» журнала «Пути России» (т.  е. данного журнала). Несмотря на то, что оригинальным языком работы является преимущественно английский, в результате активного и плотного сотрудничества над данным исследованием автор Питер Хауленд и редактор рубрики Данила Иванов приняли решение первой реализовать публикацию именно на русском языке. Перевод сохраняет стилистику авторского, частично-свободного стиля д-ра Питера Дж. Хауленда, наполненного локально новозеландскими словами и заимствованиями из языков т. н. «коренных народов», а также его акцент в использовании марксистского глоссария с добавлением комплексных понятий — компромиссом для передачи стиля стало нередкое сохранение английского синтаксиса (англицизмы в переводе).

Для цитирования: Хауленд, П.Дж. Винная реклама и прочие фабрикации: от «Русского Джека» к юридическим фикциям «Защищенных географических указаний» ЗГУ (GIs) и фиктивным виноградникам // Пути России. 2025. Т. 3. № 4. С. 13–57.

Перевод с английского Данилы Владимировича Иванова.

Дополнительная информация

Статья поступила: 2 марта 2025

Рецензия поступила: 26 марта 2025

Копирайт: © Авторы, 2025

Распространение: Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License (CC BY-NC-ND 4.0)